بیشتر محتواهایی که در دنیای وب با آن ها سر و کار داریم، محتواهایی عادی هستند که نیازی ندارد برای خواندن آن ها در سایت عضو باشیم یا اطلاعاتمان را وارد کنیم. اما نکته ای که نباید فراموش کنیم این است که اطلاعات تماس و ایمیل ما می تواند برای صاحب هر کسب و کاری مهم باشد. چرا؟ چون هر کدام از ما می توانیم یک مشتری بالقوه باشیم که روزی به مشتری واقعی تبدیل شویم.
در نتیجه محتوایی وارد دنیای بازاریابی شده به نام محتوای دروازه ای یا Gated. برای دسترسی به این محتوا باید از دروازه آن عبور کنید! حالا این دروازه چیست؟ فرمی که ایمیل یا شماره تماس شما و اطلاعات دیگرتان را می خواهد. محتوای دروازه دار رایگان است اما اطلاعاتش را با اطلاعات شما تاخت می زند. حال بیایید کمی دقیق تر به بررسی محتوای Gated یا همان محتوای دروازه ای خودمان بپردازیم.
محتوای دروازه ای چیست؟
محتوای دروازه ای هر نوع محتوایی است که بینندگان تنها پس از تبادل اطلاعات خود می توانند به آن دسترسی داشته باشند. اساساً محتوا در پشت یک فرم پنهان است. شرکت ها از محتوای دروازه ای برای ایجاد سرنخ و در نهایت فروش استفاده می کنند. بنابراین، محتوای دروازه ای چگونه عمل می کند؟ معمولاً، کاربران به وب سایت شما وارد می شوند و یک CTA یا پاپ آپ را می بینند که به آن ها در ازای اطلاعاتشان دسترسی به محتوای خاصی را ارائه می دهد.
پاپ آپ شما می تواند به صفحه فرود (Landing page) هدایت شود که در آن بازدید کننده اطلاعات بیشتری در مورد پیشنهاد محتوا دریافت می کند. توجه به این نکته مهم است که محتوای دروازه دار رایگان است و نیاز به پرداخت هزینه ندارد. کاربران برای دسترسی به محتوای دروازه دار فقط باید اطلاعات تماس خود را ارسال کنند.
اکنون، ممکن است از خود بپرسید: «چرا محتوایم را از مخاطبانم پنهان کنم؟»
به طور معمول، هدف محتوای دروازه ای تولید سرنخ است. بازاریابان محتوای هدفمندی را برای مخاطبان خود ایجاد می کنند و از آن برای جذب سرنخ استفاده می کنند. محتوای دروازه دار برای آگاهی از نام تجاری یا کمپین های قابل مشاهده استفاده نمی شود، زیرا ماهیت محتوای پنهان اجازه ترافیک بالا را نمی دهد. در ادامه، اجازه دهید در مورد مزایا و معایب محتوای Gated در مقابل محتوای Ungated صحبت کنیم.
محتوای Gated در مقابل محتوای Ungated
محتوا قفلدار یک استراتژی برای تولید سرنخ است، اما محتوای ungated و بدون دروازه، برای بهبود سئو و افزایش آگاهی از برند است. محتوای بدون ungated می تواند پست های وبلاگ، اینفوگرافیک ها یا ویدیوهای یوتیوب باشد. از سوی دیگر، محتوای دروازه دار می تواند کتاب های الکترونیکی یا وبینارها باشد. همانطور که احتمالاً می توانید حدس بزنید، محتوای دروازه ای و بدون دروازه هر دو اهداف متفاوتی را دنبال می کنند. اما ممکن است از خود بپرسید که مزایا و معایب آن چیست. بیایید با هم ببینیم.
مزایای محتوای دروازه ای
- ابجاد سرنخ را افزایش می دهد
- منجر به فروش بیشتر می شود
- تجزیه و تحلیل و بینش به مشتریان شما ارائه می دهد
- امکان تقسیم بندی لیست ایمیل را فراهم می کند
معایب محتوای دروازه ای
- نرخ پایین بازدید از صفحه و ترافیک
- مزیت سئویی ندارد
- افراد را از دانلود محتوا باز می دارد
- مشاهده نشدن برند
در نهایت، محتوای دروازه دار به منظور تولید سرنخ هایی است که می توانید از طریق تلاش های بازاریابی خود به مشتریان بالقوه بپرورانید. در حالی که محتوای عادی برای افزایش ترافیک و بهبود اعتماد بین مخاطبانتان است. هر دو نوع محتوا ارزشمند هستند و باید در استراتژی بازاریابی محتوای شما گنجانده شوند. پس از خواندن این لیست، ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که «چگونه بفهمم که باید محتوای خود را گیت کنم؟»
خوب، همه چیز به اهداف شما بستگی دارد: دیده شدن برند، سئو یا تولید سرنخ.
علاوه بر این، نوع محتوا را در نظر بگیرید. محتوای طولانی تر مانند کتاب الکترونیکی برای محتوای دروازه ای مناسب است، در حالی که محتوای کوتاه تر مانند پست های وبلاگ بهتر است به عنوان محتوای عادی ارائه شود. هنگامی که تصمیم به ایجاد یک محتوای دروازه دار گرفتید، احتمالاً کنجکاو هستید که چگونه شروع کنید. بیایید برخی از بهترین شیوه ها را در زیر مرور کنیم.
بهترین روش های ساخت محتوای دروازه ای
در این بخش بیایید با هم ببینیم چگونه می توانیم یک محتوای Gated درست و حسابی تهیه کنیم!
1. برای هر مرحله از فرآیند خرید کردن کاربر، محتوا ایجاد کنید
زمانی که مشتری بالقوه فرایند خرید را طی می کند، سه مرحله را طی می کند: آگاهی، بررسی و تصمیم. در طول هر مرحله، مهم است که مخاطبان شما محتوایی داشته باشند که در این راه به آن ها کمک کند. برای مثال، بازدیدکنندگان در مرحله آگاهی احتمالا علاقه مند به خواندن کتاب الکترونیکی هستند.
از سوی دیگر، یک بازدیدکننده در مرحله تصمیم گیری ممکن است نسخه نمایشی محصول یا وبینار را ترجیح دهد. به همین دلیل مهم است که پیشنهادات محتوای Gated شما برای هر مرحله از فرایند خرید طراحی شود. اگر محتوای دروازه ای شما با مسیر خریدارانتان همسو باشد، احتمال اینکه مخاطبان شما به مشتری تبدیل شوند بیشتر است (مطالعه بیشتر: ریفرال مارکتینگ چیست و انواع بازاریابی ارجاعی).
2. تجزیه و تحلیل رقابتی را کامل کنید
هنگامی که ایده های محتوا را برای هر مرحله از مسیر خریدار بررسی کردید، وقت آن است که یک تحلیل رقابتی انجام دهید. در یک تحلیل رقابتی، شما در مورد آنچه رقبایتان انجام می دهند تحقیق خواهید کرد. این بدان معنی است که به دنبال نوع محتوایی هستید که آن ها ایجاد می کنند. نگاه کنید چه محتوایی دروازه ای مقابل محتوای عادی رایج است. این به شما ایده خوبی می دهد که چه محتوایی باید تولید کنید.
3. ایجاد انگیزه
به عنوان یک بازاریاب، قطعا می دانید که ارزش محتوا از اهمیت بالایی برخوردار است. پیشنهادات محتوای دروازه ای شما نباید فقط یک پست وبلاگ طولانی باشد. در عوض، محتوای دروازه دار شما باید محتوای کاربردی و ارزشمندی ارائه دهد. علاوه بر این، محتوا قفلدار باید به مخاطبان شما مرتبط باشد. وقتی محتوای شما ارزش واقعی داشته باشد، به مخاطب انگیزه می دهد تا آن فرم را پر کند و اطلاعات تماس خود را به شما بدهد.
4. یک صفحه فرود قوی بسازید
معمولا وقتی کاربر برای پیشنهاد محتوا روی CTA کلیک می کند، به صفحه فرود هدایت می شود. این بدان معناست که یکی از بهترین روش ها برای محتوای دروازه ای، ساختن یک صفحه فرود قوی است. این بدان معنی است که شما باید یک عنوان قوی ایجاد کنید، یک محتوای جذاب بنویسید و یک فرم ایجاد کنید. در نهایت، یک صفحه فرود جذاب، حواس پرتی ها را از بین می برد و توجه بی نظیر بازدیدکنندگان را به خود جلب می کند.
5. مخاطبان خود را تقسیم بندی کنید.
هنگامی که مخاطبان شما محتوای Gated شما را دانلود کردند و آدرس ایمیل آن ها را دریافت کردید، وقت آن است که لیست های ایمیل خود را تقسیم کنید. این به شما کمک می کند تا کمپین های بازاریابی ایمیلی را هدفمند و موثر توسعه دهید. به علاوه، تقسیم بندی مخاطبان به این معنی است که می توانید ایمیل های خاص ارسال کنید تا آن ها را به مشتریان بالقوه منتقل کنید.
6. تجزیه و تحلیل ها را اندازه گیری کنید
هنگامی که تصمیم گرفتید یک محتوای خاص را به محتوای Gated تبدیل کنید، به این معنی است که می توانید تجزیه و تحلیل خود را اندازه گیری کنید. مانند هر استراتژی در انواع بازاریابی، اندازه گیری موفقیت شما بسیار مهم است. این داده ها به شما کمک می کند مخاطبان خود را بهتر درک کنید و استراتژی محتوا قفلدار خود را بهبود ببخشید.
اکنون که برخی از بهترین روش ها برای ایجاد محتوای دروازه دار را می شناسید، بیایید به انواع محتوا قفلدار و نمونه هایی از اینکه چگونه هستند نگاهی بیندازیم.
نمونه های محتوای دروازه ای
در این بخش می خواهیم با هم با برخی از انواع محتوا قفلدار آشنا شویم.
1. مقاله سفید (White paper)
یک مثال عالی از محتوا قفلدار، مقاله سفید است. مقاله سفید یک گزارش معتبر و عمیق در مورد یک موضوع خاص است. معمولا این ها محتوای طولانی مدتی هستند که برای مخاطبان شما جالب و ارزشمند هستند. مقالات سفید به دلیل ارزشی که ارائه می دهند، یک محتوای دروازه ای عالی ایجاد می کنند.
علاوه بر این، به برند شما کمک می کنند تا در یک موضوع به یک متخصص صنعت خود تبدیل شود. وقتی شما یک متخصص قابل اعتماد باشید، مردم می خواهند بدانند که چه می گویید. این بدان معناست که افراد بیشتری را برای دانلود محتوای دروازه ای خود جذب خواهید کرد. (مطالعه بیشتر: راهنمای تولید محتوای سبز)
2. کتاب الکترونیکی (Ebook)
کتاب الکترونیکی یکی دیگر از انواع محبوب محتوای دروازه دار است. برخلاف مقاله سفید، یک کتاب الکترونیکی معمولا راهنمای کوتاه تری در مورد یک موضوع خاص است. کتاب های الکترونیکی همچنین می توانند به برند شما اعتبار دهند و بین مخاطبان شما اعتماد ایجاد کنند. معمولاً از کتاب های الکترونیکی در مرحله آگاهی و بررسی مسیر خریدار استفاده می شود.
3. تمپلیت
یکی از اشکال مورد علاقه مردم در محتوا قفلدار، تمپلیت است. ارائه یک تمپلیت، یک محتوای تاکتیکی و عملی است. ارزش درک شده یک تمپلیت بسیار بالاتر از یک کتاب الکترونیکی و یک کاغذ سفید است. به این معنی که مخاطبان شما بیشتر احتمال دارد اطلاعات تماس خود را برای دریافت آن وارد کنند. تمپلیت ها (مانند تمپلیت پاورپوینت) یک پیشنهاد محتوای دروازه ای عالی برای افرادی است که در مرحله بررسی و تصمیم گیری هستند.
4. وبینار
با یک وبینار، به مخاطبان خود آموزش می دهید تا درباره یک موضوع بیشتر بیاموزند. شما اعتماد ایجاد می کنید، روابط ایجاد می کنید و امیدواریم الهام بخش باشید. برای مشتریان بالقوه ای که در مرحله تصمیم گیری هستند، وبینارها یک پیشنهاد عالی محتوای دروازه دار هستند.
وبینارها ارزش درک شده بالایی دارند، که باعث می شود مخاطبان شما بیشتر آن فرم را پر کنند. در محتوای Gated مهم است که نوع محتوایی را که ارائه می دهید در نظر بگیرید و مطمئن شوید که برای مخاطبان شما مناسب است. در نهایت، محتوای دروازه ای باید هدفمند باشد و به شما در ایجاد سرنخ کمک کند. مقاله ۱۰ راهکار بهبود سوشال سیگنال هم به شما کمک می کند علاوه بر وبینار با کمک شبکه های اجتماعی سئو خود را بهبود دهید.
سوالات متداول محتوای دروازه ای
چه نوع محتواهایی باید محتوای Gated باشند؟
محتوای Gated معمولا نوعی محتوای قابل دانلود مانند کتاب های الکترونیکی یا مقالات سفید است. اما لازم نیست لزوما به یک محتوای قابل دانلود محدود شود. مشاوره رایگان، نمایش های محصول و قیمت ها همگی نمونه هایی از محتوای دروازه دار هستند که قابل دانلود نیستند.
اهمیت محتوای دروازه ای چیست؟
محتوای دروازه دار مهم است زیرا راهی را برای سازمان فراهم می کند تا پایگاه مشتریان خود را افزایش دهد. یکی از مزایای استفاده از محتوای دروازه ای تولید سرنخ است. یکی از دلایل اصلی که بسیاری از کسب وکارها از محتوای دروازه دار استفاده می کنند، این است که تلاش های شرکت برای تولید سرنخ را افزایش می دهد.
