تصور کنید که کسب و کار شما وارد یک بازار پر جنب و جوش مملو از امکانات بی پایان و گستره ای از انتخاب ها شده است. هر لحظه که می گذرد، مشتریان تقاضاهای متفاوتی پیدا می کنند و میل به تجربه برند جذابی دارند که فراتر از معمول است.
اینجاست که آمیخته بازاریابی 7P وارد شده و به عنوان یک چراغ راهنما عمل می کند و مسیر موفقیت را با گسترش 4Pهای سنتی (محصول، قیمت، مکان توزی و تبلیغات) روشن می کند تا شامل سه عنصر اضافی باشند: نیروی انسانی، فرآیند و بسته بندی. در این مقاله، ما شروع به کاوش در این سمفونی جذاب از استراتژی های بازاریابی می کنیم و به دنبال درک تفاوت های عمیق آن با نسخه 4P قبلی هستیم. با ما همراه باشید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که جنبه‌های مختلفی را در بر می‌گیرند و یک استراتژی بازاریابی جامع را تشکیل می‌دهند. آمیخته بازاریابی 7P در ابتدا با چهار P (محصول، قیمت، محل توزیع و تبلیغات) مشخص می‌شد اما این مفهوم اکنون به 7P تبدیل شده است و عناصری مانند نیروی انسانی، بسته‌بندی و فرآیند را هم در بر می‌گیرد. در ادامه بیشتر با هر یک از این عناصر آشنا خواهیم شد.
منظور از هفت P بازاریابی چیست؟
جروم مک کارتی اولین کسی بود که مفهوم آمیخته بازاریابی 4P (که بعداً به بازاریابی 7P گسترده شد) را در کتاب خود «بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی» معرفی کرد. این مفهوم به ترکیبی از استراتژی‌ها و شیوه‌های به کار گرفته شده توسط یک شرکت برای هدایت کسب و کار و ترویج موثر محصول خود اشاره دارد.
در ابتدا آمیخته بازاریابی شامل چهار عنصر محصول (product)، قیمت (price)، مکان توزیع (place) و ترویج (promotion) بود. با گذشت زمان، سه عنصر اضافی، یعنی نیروی انسانی (people)، بسته بندی (packaging) و فرآیند (process) به چهار P اصلی افزوده شدند.
این هفت عنصر ترکیبی اکنون پایه و اساس آمیخته بازاریابی 7P را تشکیل می‌دهند، زیرا همه آنها در زبان انگلیسی با حرف P شروع می شوند. برای صاحبان مشاغل کوچک یا مدیران بازاریابی که با چالش ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا دستیابی به مشتریان مناسب مواجه هستند، آمیخته بازاریابی 7P چارچوب ارزشمندی برای برنامه ریزی بازاریابی و استراتژی‌های ضروری فراهم می‌کند. (مطالعه بیشتر: مارکتینگ پلن چیست و آموزش نوشتن برنامه بازاریابی).
قیمت (Price)
تعیین قیمت از بخش‌های مهم آمیخته بازاریابی 7P به شمار می‌رود. مدل قیمت گذاری به عوامل مختلفی بستگی دارد که برندها در نظر می‌گیرند. آنها ممکن است از استراتژی‌های زیر استفاده کنند:
- برای درک کیفیت برتر و ایجاد این فرض که محصول بهتر از رقباست، محصول را در قیمت بالاتری نسبت به رقبا قرار دهند.
- قیمت محصول را به طور مشابه با رقبا تعیین کنند ولی ویژگی‌ها یا مزایای منحصر به فردی را که سایر برندها فاقد آن هستند برجسته کنند.
- وارد بازار رقابتی شوند یا با تعیین قیمت کمتر نسبت به رقبا، مصرف کنندگان را جذب کنند.
- پس از اینکه برند شناخته شد، برای افزایش قیمت برنامه ریزی کنند.
- برای افزایش جذابیت بسته بندی یا تبلیغات، قیمت پایه بالاتری تعیین کنند.
هنگام تعیین استراتژی قیمت گذاری و همسویی آن با برنامه بازاریابی کلی خود، مهم است که اهداف خود را در نظر بگیرید. در اینجا چند سوال وجود دارد که هنگام فروش محصولات باید از خود بپرسید:
- آیا پوشش فوری هزینه‌ها ضروری است یا می‌توانید هزینه کمتری را به عنوان سرمایه گذاری برای رشد آینده تعیین کنید؟
- آیا تبلیغات فروش را اجرا خواهید کرد؟
- چقدر می‌توانید قیمت محصول را کاهش دهید بدون اینکه نگرانی در مورد کیفیت محصول داشته باشید؟
- چقدر می‌توانید قیمت را افزایش دهید بدون اینکه مشتریان آن را خیلی بالا تصور کنند؟
- آیا شما به عنوان یک نام تجاری با ارزش یا یک برند برتر شناخته می‌شوید؟
محصول (Product)
توجه اصلی مشتریان شما حول مزایایی است که محصول یا خدمات شما می‌تواند برای آنها فراهم کند. بنابراین، اولویت بندی تولید محصول و بهینه سازی خطوط تولید بر این اساس بسیار مهم است. این رویکرد به عنوان «بازاریابی مبتنی بر محصول» شناخته می‌شود. در آمیخته بازاریابی 7P، ملاحظات محصول تمام جنبه‌های آنچه را که قصد فروش آن را دارید شامل می‌شود، از جمله:
- طرح
- کیفیت
- امکانات
- گزینه‌ها
- بسته بندی
برای اطمینان از بازاریابی محصول موفق، پنج مؤلفه کلیدی وجود دارد که بازاریابان محصول باید در نظر بگیرند:
- کنار بروید و اجازه دهید محصول یا خدمات شما خودش را معرفی کند. تلاش‌های بازاریابی خود را بر تشویق مصرف‌کنندگان به امتحان آنچه ارائه می‌دهید متمرکز کنید تا بتوانند ارزش آن را از نزدیک کشف کنند.
- نیازهای مشتریان خود را بشناسید و از آن دانش برای بیان ارزش محصول خود بهره ببرید. مقاله پرسونا چیست؟ تفاوت پرسونای مشتری با پرسونا مخاطب به شما در تشخیص نیاز مشتری کمک می کند.
- با تولید محتوای ارزشمند و آموزنده که مطابق با خواستههای مشتریان خاص شما باشد، خود را به عنوان یک همراه مورد اعتماد نشان دهید. این رویکرد احتمال خرید از شما را افزایش میدهد که معمولاً به آن بازاریابی محتوا می‌گویند.
- مشتریان راضی را تشویق کنید تا تجربیات مثبت خود را به اشتراک بگذارند و دلیل ارزش گذاری برای برند شما را بیان کنند.
- به جای اینکه فوراً استراتژی فروش محصول خود را تعیین کنید، خود محصول را در اولویت قرار دهید و منابع را به توسعه آن اختصاص دهید، زیرا کیفیت محصول به عنوان پایه‌ای برای هر چیز دیگری عمل می‌کند.
مکان توزیع (Place)
محل فروش ایده آل برای محصول شما چیست؟ تحقیقات بازاری که قیمت‌گذاری شما را هدایت می‌کند، بینشی در مورد کانال‌های توزیع مناسب نیز ارائه میدهد. با این حال، این «مکان» فراتر از یک فضای فیزیکی صرف است. این موضوع شامل ملاحظات مختلفی است، مانند:
- مشتریان بالقوه بیشتر در کجا به دنبال محصول شما هستند؟
- آیا بازرسی فیزیکی محصول قبل از خرید برای آنها ضروری است؟
- آیا با تبلیغ مستقیم از طریق وب سایت تجارت الکترونیک خود به فروش بالاتری دست خواهید یافت یا باید به بازارهای شخص ثالث تکیه کنید؟
- آیا ترجیح می دهید در طول فرآیند خرید با مشتریان ارتباط مستقیم داشته باشید یا ترجیح می دهید امور خدمات مشتری را به شخص ثالث واگذار کنید؟
ترویج یا همان تبلیغات (Promotion)
ترویج یا تبلیغ بخشی از آمیخته بازاریابی 7P است که بیشتر مردم بیشتر به آن توجه می کنند. این بخش از آمیخته بازاریابی، تبلیغات تلویزیونی و چاپی، بازاریابی محتوا یا تخفیف‌های برنامه ریزی شده، استراتژی‌های رسانه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات نمایشی، استراتژی های دیجیتال، ارتباطات بازاریابی، بازاریابی موتورهای جستجو، روابط عمومی و موارد دیگر را در بر می‌گیرد. در مقاله تبلیغات چیست؟ 14 روش از انواع تبلیغات اینترنتی و سنتی تمام این موارد به شما توضیح داده شده اند.
تمام این کانال های تبلیغاتی کل آمیخته بازاریابی را به شکل یک استراتژی یکپارچه در می‌آورند که تجربه ای جذاب برای پایگاه مشتریان ایجاد می کند. مثلا:
- مشتری هنگام خرید با محصولی مواجه می‌شود و از تلفن همراه خود برای دسترسی به نظرات دیگران استفاده می کند.
- متعاقباً مشتری از وب سایت برند بازدید می‌کند که بر ویژگی متمایز محصول تأکید می کند.
- این برند بررسی‌های آنلاین مطلوبی را به دست آورده است که به طور برجسته در سیستم عامل‌های معتبر نمایش داده می‌شود.
- پس از ارزیابی آمیخته بازاریابی، مشتری تصمیم می‌گیرد محصول را خریداری کند.
روش‌های جالبی وجود دارند که می‌توانید از این کانال‌ها با هم استفاده کنید:
- اطمینان حاصل کنید که در مورد کانال‌های مختلفی که در اختیار دارید به خوبی آگاه هستید و از آنها برای ارتباط با مخاطبان مورد نظر خود به طور موثر استفاده کنید.
- از تغییر به سمت بازاریابی شخصی استقبال کنید.
- تلاش های تبلیغاتی خود را بر اساس رفتار مشتریان خود تقسیم بندی کنید.
- تبلیغات مختلف را آزمایش کنید، پاسخ را بسنجید و بودجه بازاریابی خود را بر این اساس تطبیق دهید.
فراموش نکنید که تبلیغات و ترویج یک خیابان یک طرفه نیست. مشتریان از شما توقع دارند که به علایق آن ها توجه کرده و در صورت نیاز به آن ها راه حل ارائه دهید.
نیروی انسانی (People)
نیروی انسانی به اشخاصی اطلاق می شود که حتی به صورت غیرمستقیم با مشتری شما در تماس هستند. بنابراین باید بهترین استعدادها را در همه سطوح استخدام کنید؛ نه فقط در بخش خدمات مشتریان و نیروی فروش. این P بی دلیل از اجزای مهم آمیخته بازاریابی 7P به شما نمی‌رود! بعضی کارهایی که می توانید انجام دهید تا اطمینان حاصل شود که افرادتان تأثیر مثبتی بر مشتریانتان دارند، به این شکل هستند:
- توانایی های تیم بازاریابی را برای اجرای موثر استراتژی آمیخته بازاریابی 7P خود توسعه دهید.
- فرهنگ شرکت و شخصیت برند را در نظر بگیرید.
- افراد حرفه ای ماهر را برای طراحی و توسعه محصولات یا خدمات خود استخدام کنید.
- بر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای تقویت ارتباطات معتبر و پرورش وفاداری شخصی تاکید کنید.
بسته بندی (Packaging)
بسته بندی محصول یک شرکت نقش حیاتی در جلب توجه مشتریان جدید در بازار شلوغ و همچنین تقویت ارزش آن برای مشتریان فعلی دارد. در اینجا چند روش برای افزایش جذابیت بسته بندی شما وجود دارد:
- طراحی خوب به شناسایی فوری برند کمک می کند و همچنین می‌تواند ویژگی های منحصر به فرد محصول شما را به نمایش بگذارد. به عنوان مثال، اگر شما در صنعت شامپو هستید، استفاده از رنگ‌های مختلف روی بسته بندی می تواند نشان دهنده مناسب بودن برای انواع مو باشد.
- بسته بندی شما به عنوان یک پلتفرم ایده آل برای ارائه توضیحات محصول یا تقویت هویت برند شما عمل می کند.
- دستورالعمل‌های واضح را بگنجانید یا عناصر غیرمنتظره را معرفی کنید تا مشتریان خود را به طرز دلپذیری شگفت زده کرده و درگیر کنید.
- با گنجاندن لوازم جانبی که مشتریان می توانند از آنها استفاده کنند، فراتر از انتظارات مشتری بروید. به عنوان مثال، ارائه یک محصول رایگان برای خرید مقدار مشخصی از همان کالا، مشوقی خلاقانه است.
فرایند (Process)
فرایند را در آمیخته بازاریابی 7P دست کم نگیرید. به فرآیندهایی که با تجربه مشتری همپوشانی دارند اولویت دهید. هرچه فرآیندهای شما دقیق تر باشند، کارکنان شما می توانند به ساده‌تر آنها را انجام دهند. اگر کارکنان شما مجبور نباشند بر روی موارد متفرقه تمرکز کنند، توجه و زمان بیشتری را به مشتریان شما اختصاص خواهند داد؛ این موضوع مستقیماً به تجربیات شخصی و استثنایی برای مشتریان بدل می شود. برخی از فرآیندهایی که باید حتما مد نظر داشته باشید به شرح زیر هستند:
- آیا تدارکات در کانال توزیع اصلی شما اقتصادی است؟
- برنامه ریزی و تدارکات تحویل شما چطور است؟
- آیا کارکنان کافی برای اوقات شلوغی بازار دارید؟
- آیا اقلام به طور قابل اعتماد و کارآمدی از وبسایت شما ارسال می شوند؟
اگر بیش از یک شکایت در مورد هر فرآیندی دریافت کردید، مشکل را مشخص کرده و برای رفع آن اقدام کنید.
یک نمونه جالب از کاربرد آمیخته بازاریابی 7P که فکرش را هم نمی کنید!
بیایید مثالی از Apple بیاوریم! قطعا اپل را می‌شناسید؛ یکی از مشهورترین شرکت‌های فن آوری جهان. می‌خواهیم ببینیم نحوه اعمال آمیخته بازاریابی 7P در آن به چه شکل است:
- مکان توزیع: محصولات اپل از طریق شبکه توزیع گسترده ای که فروشگاه های خرده فروشی جهانی، پلتفرم های آنلاین و نمایندگی های مجاز را در بر می گیرد در دسترس مشتریان قرار می گیرند. اپل در حال حاضر تلاش های خود را به سمت گسترش حضور فیزیکی خود، تقویت بازدید آنلاین خود و اطمینان از دسترسی به محصول در بازارهای مهم داخلی و بین المللی هدایت می‌کند. مقاله بازار هدف چیست و انواع بازار هدف + مثال را بخوانید.
- نیروی انسانی: اپل به نقش حیاتی کارمندان خود در ارائه تجربیات استثنایی به مشتریان پی برده است. برای اطمینان از رضایت و وفاداری مشتری، اپل در آموزش و توسعه همه جانبه کارکنان سرمایه گذاری می کند، فرهنگ متمرکز بر نیازهای مشتری را تقویت می کند و پشتیبانی عالی پس از فروش ارائه می دهد.
- محصول: اپل مجموعه محصولات مختلفی دارد. این محصولات دستگاه‌هایی چون آیفون، آی‌پد، مک بوک و اپل واچ را در بر می‌گیرند. این موضوع نشان میدهد که اپل بر تقویت و تنوع محصولات خود متمرکز است. این شرکت به طور مداوم ویژگی های جدید را معرفی می کند و در خط مقدم پیشرفت های تکنولوژیک باقی می ماند.
- قیمت: اپل یک استراتژی قیمت گذاری برتر را اتخاذ می کند و محصولات با کیفیت بالا را با قیمت های رقابتی ارائه می دهد. با این حال، شرکت ممکن است از استراتژی‌های قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر نیز به عنوان بخشی از تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کند، مانند معرفی گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه‌تر یا بسته‌بندی خدمات با دستگاه‌های خود برای پاسخگویی به طیف وسیع‌تری از مشتریان.
- ترویج و تبلیغات:از طریق کمپین های بازاریابی جذاب، ابتکارات تبلیغات آنلاین و آفلاین و مشارکت های استراتژیک، اپل در ایجاد انتظار و هیجان در مورد عرضه محصولات خود برتری دارد. در آمیخته بازاریابی 7P، اپل بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصولات خود تأکید می‌کند، تبلیغات ویژه ارائه می‌کند و از پلتفرم‌های دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی تأثیرگذار برای جذب مشتری استفاده می‌کند.
- فرآیند: کارایی و سادگی عناصر کلیدی در رویکرد اپل هستند که از فرآیندهای تولید تا خدمات مشتری را شامل می‌شود. در آمیخته بازاریابی 7P، اپل زنجیره تامین خود را بهینه می کند، چرخه های توسعه محصول را ساده می کند و روش های چابکی را برای پاسخگویی سریع به تقاضاهای در حال تحول بازار اتخاذ می کند.
- بسته بندی: طراحی های شیک و مینیمالیستی محصولات اپل، فروشگاه های خرده فروشی ظریف و رابط های کاربر پسند، همگی به تصویر متمایز و جذابیت این برند کمک می کنند.
با به کارگیری آمیخته بازیابی 7P، اپل استراتژی های خود را با هر عنصری تطبیق میدهد تا به طور موثری از پس مشکلات بر بیاید، موقعیت خود را در بازار حفظ کرده و همچنان مشتریانش را با خلاقیت خود خوشحال کند.
سوالات متداول
آمیخته بازاریابی 7P چه تفاوتی با 4P های سنتی دارد؟
آمیخته بازاریابی 7P با ترکیب سه عنصر اضافی: نیروی انسانی، فرآیند و بسته بندی، 4Pهای سنتی (محصول، قیمت، تبلیغات و مکان) را گسترش می دهد. با این که 4Pها عمدتاً بر جنبه های بازاریابی یک کسب و کار تمرکز می کنند، آمیخته بازاریابی 7P رویکردی جامع دارد و حوزه هایی مانند خدمات مشتری، کارایی عملیاتی و تجربه کلی مشتری را در بر می گیرد. این چارچوب جامع به شرکت ها اجازه می دهد تا به طیف وسیع تری از عوامل بپردازند که منجر به استراتژی قوی تر و مؤثرتر می شود.
چرا آمیخته بازاریابی 7P مهم است؟
کسب وکارها اغلب با چالش های منحصربه فردی مواجه می شوند که نیازمند یک رویکرد چند بعدی برای بازیابی است. آمیخته بازاریابی 7P چارچوبی ساختاریافته را ارائه می کند که به کسب وکارها کمک می کند تا نکات حیاتی را شناسایی کرده و به آن رسیدگی کنند. با در نظر گرفتن عناصری مانند نیروی انسانی، فرآیند و بسته بندی در کنار عناصر بازاریابی سنتی، شرکت ها می توانند یک استراتژی بازیابی جامع ایجاد کنند که نه تنها مشتریان را جذب می کند، بلکه مشارکت کارکنان و تجربه برند متمایز را تضمین می کند.
آیا می توان آمیخته بازاریابی 7P را برای هر صنعت یا اندازه تجاری اعمال کرد؟
بله، آمیخته بازاریابی 7P را می توان در صنایع و مشاغل مختلف در هر اندازه اعمال کرد. روش اجرا ممکن است بسته به ماهیت صنعت و شرایط منحصر به فرد شرکت متفاوت باشد، اما اصول اساسی همچنان یکسان هستند. خواه با یک غول فناوری، یک مغازه خرده فروشی، یک ارائه دهنده خدمات یا یک کسب و کار در مقیاس کوچک طرف باشیم، می توان آمیخته بازاریابی 7P را متناسب با زمینه های مختلف سفارشی کرد.
