طراحی سایت برای کسب و کار یک جورهایی مثل مغازه زدن است. اگر تا به حال در بازار گشته باشید، حتما مغازه هایی را می شناسید که به اصطلاح جنس شان جور است و قیمت های منصفانه ای دارند، اما آدرس سرراستی ندارند. توجه به شاخص های کلیدی در عملکرد سئو یا KPI در سئو به صاحبان کسب وکار آنلاین اطمینان می دهد که مغازه آن ها در محلی با پاخور مناسب و بازدید کافی قرار دارد.
رتبه بندی سایت ها در صفحه نتایج موتور جستجو گوگل بیشتر از ۲۰۰ معیار عملکرد دارد، که بعضی از آنها اهمیت بیشتری دارند. اگر می خواهید با شاخص کلیدی در عملکرد سئو بیشتر آشنا شوید تا زحماتی که برای طراحی سایت کشیده اید هدر نرود، این پست را دنبال کنید.
شاخص کلیدی عملکرد در سئو چیست؟
شاخص های کلیدی عملکرد در سئو ابزارهایی تحلیلی و آماری هستند که به شما امکان می دهند بفهمید کدام یک از طرح ها یا برنامه های دیجیتال مارکتینگ که دارید کار می کنند و کدام ها به درد نمی خورند. تعداد نسبتا زیادی KPI در سئو وجود دارد که دنبال کردن مهم ترین آنها به کسب وکار نشان می دهد کجای کار است و چطور می تواند عملکرد بهتری در جذب کاربر و نرخ تبدیل داشته باشد.
موثرترین شاخص های کلیدی عملکرد در سئو
در ادامه این پست به شکلی مفید و مختصر با ۱۰ شاخص کلیدی در عملکرد سئو آشنا می شوید:
ترافیک ارگانیک (Organic traffic)
شاخص سئو ترافیک ارگانیک به سادگی تعداد کاربران بازدید کننده از سایت از طریق جستجو را نشان می دهد. بدیهی است هر چه تعداد بازدید از سایت بیشتر باشد، شانس تبدیل کاربر به مشتری و خرید، سفارش، ثبت نام یا هر هدفی که داشته باشید بیشتر می شود.
شاخص کلیدی ترافیک ارگانیک در سئو را می توانید از طریق ابزار گوگل آنالیتیک، که یکی از ابزارهای پایه ای نگهداری و توسعه سایت است، دنبال کنید. برای این کار کافی است وارد بخش برآورد (Overview) در گزارش مخاطب (Audience) شوید و بعد از انتخاب افزودن بخش (Add Segment) ستون ترافیک ارگانیک (Organic Traffic) را انتخاب کنید.
با این کار نموداری ظاهر می شود که تعداد بازدید از سایت شما در طول زمان را نمایش می دهد. بررسی تعداد بازدیدها از این طریق ساده ترین راه پی بردن به موفقیت یا ناکامی کمپین های دیجیتال مارکتینگ، استراتژی سئو و البته نتیجه تولید محتوا و بازاریابی محتوایی سایت است.
رتبه سایت (Search ranking)
کسب و کار شما در هر صنفی که فعالیت داشته باشد، مجموعه ای از کلمات کلیدی مرتبط وجود دارند که بسیاری از کسب وکارهای دیگر درباره آنها محتوا تولید می کنند و برای گرفتن رتبه های برتر و رسیدن به صفحه اول نتایج موتور جستجو رقابت می کنند. بسیاری از کارشناسان سئو و دیجیتال مارکتینگ مدعی هستند سایتی که در صفحه اول نتایج جستجوی گوگل ظاهر نشود، شانسی برای دیده شدن ندارد. آخرین بار که موضوعی را جستجو کردید و نتیجه مورد نظر را در صفحه اول پیدا نکردید را به یاد می آورید؟!
با این حساب شاید رتبه سایت مهم ترین شاخص کلیدی در عملکرد سئو باشد که مستقیما بازدهی و موفقیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ را نمایش می دهد. حالا دیگر در انتهای سال ۱۴۰۱ بعید است کسب وکاری داشته باشید که از پیش رقبایی قدرتمند در آن مشغول تولید محتوا نبوده باشند. برای همین معمولا کارشناسان سئو توصیه می کنند استراتژی تولید محتوای خود را روی کلمات کلیدی بلند و مرتبط متمرکز سازید تا شانس بیشتری برای قرار گرفتن در صفحه اول نتایج گوگل پیدا کنید.
برای مثال گرفتن رتبه سایت بالاتر برای کلمه کلیدی «شاخص های کلیدی در عملکرد سئو» راحت تر از رسیدن به همین رتبه برای کلمه کلیدی «سئو» است. بهتر است به یاد داشته باشید بیشتر از ۹۰٪ سایت هایی که در صفحه اول نتایج موتور جستجو ظاهر می شوند، حداقل برای مدت یک سال هر هفته چند محتوای ارزشمند منتشر کرده اند.
مناسب ترین ابزارهای تحلیل و رصد شاخص کلیدی رتبه سایت در سئو Serpstat و Ahrefs هستند. با ورود به سایت این ابزارها کافی است دامین و کلمات کلیدی مرتبط با فعالیت سایت را وارد کنید تا به گزارش های دست اولی از رتبه سایت، کلمات کلیدی پیشنهادی و میزان رقابت روی آنها دسترسی پیدا کنید. (مطالعه بیشتر: تحقیق کلمات کلیدی چیست و راهنمای انتخاب کلمه کلیدی در سئو)
دیده شدن در جستجو (Search visibility)
یکی از شاخص های کلیدی در عملکرد سئو که به شما امکان می دهد پیش از افزایش بازدید عملکرد مثبت کمپین های بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ را دنبال کنید، شاخص دیده شدن در جستجو یا Search visibility است. این KPI در سئو به نوعی نمره کلی تمامی فعالیت های بهینه سازی سایت را نمایش می دهد.
برای مثال اگر برای کسب وکار خود در شبکه های اجتماعی پروفایل ایجاد کنید و بعد از انتشار هر پست روی سایت، آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید به شکلی ملموس دیده شدن در جستجو افزایش می یابد.
برای مشاهده نتایج دیده شدن در جستجو می توانید از ابزار کنسول جستجوی گوگل بهره بگیرید. برای این کار وارد بخش گزارش عملکرد (Performance report) شوید و به آمار مجموع نمایش (Total impressions) توجه کنید. هر بار که یک کاربر موضوعی را جستجو کند که سایت شما هم در نتایج آن ظاهر شود، یک نمره به مجموع دیده شدن در جستجوی شما اضافه می شود.
شاخص عملکرد کلیدی در سئو لینک ها (Links KPI)
لینک و بک لینک یکی از شاخص های کلیدی «اعتبار سایت» به حساب می آید که موتور جستجوی گوگل با ابداع آن دوره جدیدی از بهینه سازی برای موتورهای جستجو یا سئو را رقم زد. این KPI در سئو به سادگی نشان می دهد یک سایت چقدر با سایت های مرتبط پیوند دارد و میزان اعتبار و ارزشمندی محتوای آن را مشخص می سازد.
اخطار: این طور نیست که هر چه تعداد بک لینک بیشتری داشته باشید، رتبه بهتری در نتایج گوگل به دست بیاورید. لینک های بی کیفیت یا استفاده از روش های موسوم به کلاه سیاه درست برعکس عمل می کنند و منجر به کاهش امتیاز سایت می شوند.
شاخص عملکرد کلیدی در سئو لینک ها به قدری مهم است که در سایت های حرفه ای معمولا یک کارشناس یا تیم کارشناسی برای مدیریت آن ها استخدام می شود. این کارشناسان از مجموعه ای از راهکارها برای افزایش اعتبار سایت بهره می برند که تولید رپورتاژ، کامنت گذاشتن پای پست های سایت های مرتبط و بهینه سازی فنی سایت فقط بعضی از آن ها هستند. (مطالعه بیشتر: چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم؟ آموزش نحوه نوشتن رپورتاژ)
بعضی از ابزارهای مناسب برای بررسی و تحلیل لینک ها به عنوان یکی از مهم ترین شاخص های کلیدی در عملکرد سئو شامل موارد زیر می شوند:
- Ahrefs
- Majestic
- Moz’s Link Explorer
- Serpstat’s Backlink Analysis Tool
خوشخبتانه بررسی شاخص کلیدی عملکرد سئو بک لینک بر خلاف کلمات کلیدی، محدودیت زبانی و جغرافیایی بعضی دیگر از فعالیت های سئو که پیشتر با آنها آشنا شدید را ندارد.
نرخ کلیک ارگانیک (Organic CTR)
وقتی در گوگل یا هر موتور جستجوی دیگری یک عبارت جستجو وارد می کنید، نتایج با اطلاعات مختصری درباره محتوای صفحه ها را مشاهده می کنید. با یک نگاه سرسری به این اطلاعات معمولا متوجه می شوید که صفحه حاوی محتوایی هست که در جستجوی آن هستید یا نیست. اگر یک سایت رتبه اول را داشته باشد و شما حس کنید اطلاعات آن ارزشمند نیست و روی سایتی که در رتبه ۷ قرار گرفته کلیک کنید، نرخ کلیک رتبه اول پایین آمده و نرخ کلیک رتبه ۷ بالا می رود.
با این حساب خیلی ساده نرخ کلیک بیشتر به معنای ترافیک بیشتر است. نرخ کلیک ارگانیک یکی از شاخص های کلیدی در عملکرد سئو است که با وارد کردن متادیکسریپشن، عنوان، و کلمه کلیدی مرتبط با محتوای صفحه می توانید آن را بهبود ببخشید. وارد کردن اطلاعات و جملات غیرمرتبط و تبلیغاتی در این بخش ها بیشتر وقت ها نتیجه معکوس می دهد و باعث ریزش نرخ کلیک ارگانیک سایت می شود.
اگر آمار «دیده شدن در جستجو» بالا برود و ترافیک ارگانیک افزایش پیدا نکند، لازم است یک بازنگری درست و حسابی در این شاخص کلیدی در عملکرد سئو داشته باشید. برای تحلیل و بررسی آمار نرخ کلیک ارگانیک کافی است به آموزش گوگل سرچ کنسول مراجعه کنید.
ترافیک برندسازی شده (Branded traffic)
فرض کنید می خواهید یک موبایل نو یا دست دوم خریداری کنید. با شناختی که از بازار آنلاین دارید ممکن است عبارت «موبایل شیائومی دیجی کالا» یا «موبایل شیائومی تکنولایف» را برای خرید یک موبایل نو وارد کنید. به همین ترتیب، اگر بخواهید به هر دلیلی از جمله بودجه اندک یک موبایل دست دوم از یک کاربر دیگر بخرید، احتمالا از عبارت «موبایل سامسونگ دیوار» یا «موبایل سامسونگ شیپور» استفاده می کنید، درست؟
در این جستجوها کلمات «شیائومی دیجی کالا»، «شیائومی تکنولایف»، «سامسونگ دیوار» و «سامسونگ شیپور» ترافیک برندسازی شده محسوب می شوند. فروشگاه های آنلاین درست مثل مغازه های بازار از برندهای محصولات برای افزایش ترافیک برندسازی شده بهره می برند. اگر هدف شما از طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ برندسازی باشد، که بدون تعارف باید باشد، لازم است مجموعه ای از کلمات کلیدی برندسازی شده طراحی کنید. اگر استراتژی دیجیتال مارکتینگ درست و درمانی طراحی کنید و برای آن وقت و هزینه بگذارید می توانید انتظار داشته باشید به مرور زمان کاربرانی پیدا کنید که مستقیما نام سایت شما را در جستجو وارد می کنند.
ترافیک برندسازی شده کم و بیش ارزشمندترین نوع ترافیکی است که یک سایت می تواند به دست بیاورد، اما همان طور که در مثال های بالا مشاهده می کنید، رقابت سختی برای رسیدن به این هدف وجود دارد. خواندن تگ لاین و اسلوگان چیست؟ تفاوت اسلوگان با تگ لاین به شما کمک خواهد کرد تا در برند سازی بهتر عمل کنید.
برای پیگیری این KPI در سئو به کنسول سرچ گوگل مراجعه کنید و بعد:
- تمام کلمات کلیدی که شامل نام برند شما می شوند (از جمله کلمات اشتباه، فینگلیش و غیره) را در فیلتر کنسول وارد کنید
- در طول زمان ببینید مجموع کلیک ها و مشاهده ها (impressions) تغییر می کنند، یا کم و زیاد می شوند
نرخ پرش (Bounce rate)
نرخ پرش یا Bounce rate یکی از مهم ترین شاخص های کلیدی در عملکرد سئو است که نشان می دهد چند درصد از کاربران بدون اینکه روی هیچ لینک یا دکمه ای کلیک کنند، سایت را می بندند. نرخ پرش در صنف های مختلف یکسان نیست اما چیزی بین ۴۰ تا ۶۰ درصد نرخ ریزش معمولا طبیعی محسوب می شود.
اگر نرخ پرش بالاتر از این میزان باشد، نشان می دهد محتوای صفحه با عبارت جستجو همخوانی ندارد و اطلاعات صفحه مرتبط یا جذاب نیست. یکی از مهم ترین وظایف تولیدکنندگان محتوا و البته استراتژیست محتوا همین است که اطلاعات مرتبط را به شکلی جذاب به خواننده منتقل کنند.
این وظیفه خیلی هم کار ساده ای نیست. اگر جملات خیلی تخصصی، رسمی، و متکبرانه باشند، حوصله کاربر را سر می برند. اگر خیلی خودمانی و با استفاده از زبان محاوره ای باشند، ممکن است جدی گرفته نشوند. این طور نیست که یک فرمول جهانشمول برای تولید محتوا و کاهش نرخ پرش وجود داشته باشد. برای رسیدن به لحن و زبان برند لازم است شناخت دقیقی از مخاطب و نیازهای او داشته باشید، و البته از ابزارهای تحلیل، و آزمون و خطا بهره بگیرید.
زمان متوسط حضور کاربر در سایت (Average session duration)
اگر این پست را تا اینجا دنبال کرده باشید و در خواندن محتوا سریع باشید، احتمالا چهار یا پنج دقیقه در این صفحه بوده اید. زمان متوسط حضور کاربر یک شاخص کلیدی در عملکرد سئو است که هر چه بالاتر باشد، نشان می دهد محتوای صفحه ارزشمندتر است. این شاخص مستقیما درگیر شدن کاربر با محتوای سایت را بررسی می کند و اگر پایین تر از میزان مورد انتظار باشد، نیاز به تغییر در محتوای صفحه را نشان می دهد.
کاربران امروزی که بیشتر با گوشی موبایل وبگردی می کنند از راهکارهایی مثل اسکن کردن یا اسکرول صفحه بهره می برند. به عبارت دیگر آنها با یک برانداز کلی صفحه تخمین می زنند که محتوا به کارشان می آید یا نه، و نمی نشینند پاراگراف های طولانی بخوانند تا هنر انشا و نثر نویسنده را ارزیابی کنند! برای اینکه بتوانید کاربران را به باقی ماندن در صفحه و احیانا کلیک کردن ترغیب کنید، بهتر است چیزی که می خواهند را بدون پیچاندن و به عقب انداختن و شیرین کاری های عجیب و غریب در اختیارشان قرار بدهید.
لینک های داخلی به موضوعات مرتبط، جا دادن لینک موضوعات مرتبط، و البته تولید محتوای منحصر به فرد و مرتبط بعضی از راهکارهای رایج برای افزایش زمان متوسط حضور کاربر در سایت به شمار می آيند.
هزینه هر کلیک (Cost per click)
همان طور که برای افزایش فروش یک مغازه لازم است روی هزینه اجاره یا خرید، دکور، محصولات، و فروشنده سرمایه گذاری کنید، برای بهبود عملکرد سایت کسب وکار هم لازم است هزینه هایی کنید که مستقیما بر نتیجه یا بازدهی سایت تاثیر می گذارند. برای به دست آوردن هزینه هر کلیک یک فرمول مشخص خیلی ساده وجود دارد:
(بودجه) تقسیم بر (ترافیک سایت)
البته برای ترافیک ارگانیک قرار نیست هزینه ای به گوگل یا شرکت های تبلیغات کلیکی بپردازید. منظور از بودجه هزینه ای است که بابت ابزارهای سئو، دستمزد متخصصان سئو، و تولید محتوا (متنی، صوتی، ویدئویی، گرافیکی و غیره) پرداخت مي کنید. اگر استراتژی سئوی سایت شما به قدر کافی موثر باشد، هزینه هر کلیک هر ماه کاهش می یابد و میزان بازدهی یا ترافیک سایت در مقابل افزایش می یابد.
پرفورمنس مارکتینگ چیست و کاربردهای بازاریابی عملکردی به شما کمک خواهد کرد تا این هزینه را بهتر مدیریت کنید.
بازگشت سرمایه (ROI)
در یک کسب وکار آنلاین، یک فروشگاه اینترنتی به عنوان یک مثال خیلی ساده، بازگشت سرمایه یا ROI مهم ترین شاخص کلیدی در عملکرد سئو محسوب می شود. گفتن ندارد که هیچ سرمایه گذاری برای ضرر کردن وارد یک سرمایه گذاری نمی شود. بعضی از سایت های تخصصی، برندسازی یا شخصی ممکن است درک متفاوتی از بازگشت سرمایه داشته باشند.
برای مثال برند لویی ویتون که پوشاک و اکسسوری لوکس عرضه می کند، از گیمیفیکیشن و متاورس رایگان، همکاری با هنرمندان معاصر مطرح و امثال این برای ایجاد تجربه برند و برقراری رابطه عاطفی کاربر با برند بهره می گیرد. با اینکه این نوع از سرمایه گذاری برندسازی یک استراتژی بلندمدت با بازدهی بسیار بالا است، هر کسب وکاری نمی تواند از آن پیروی کند.
اما یک فروشگاه اینترنتی یا سایت ارائه دهنده خدمات محلی باید حساب کتاب دقیقی از بازگشت سرمایه داشته باشد تا به اصطلاح سوخت ندهد یا ضرر نکند.
فرمول بازگشت سرمایه اصلا پیچیده نیست:
(سود از سرمایه – هزینه سرمایه) تقسیم بر (هزینه سرمایه)
باز هم گفتن ندارد که در ابتدای فعالیت یک سایت، درست مثل شروع کار مغازه، به احتمال زیاد بازگشت سرمایه منفی خواهد بود. اما یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ موفق و کارآمد با هدف گذاری دقیق و برنامه ریزی برای رسیدن به هدف، در مدت چند ماه کاری می کند وزن بازگشت سرمایه بیشتر شود و کسب وکار موفق شود.
چطور مناسب ترین شاخص های کلیدی در عملکرد سئو را تعریف کنید؟
روی کاغذ یا در جلسه طوفان ذهن ممکن است بی شمار ایده برای دیجیتال مارکتینگ داشته باشید یا به دست بیاورید. اما برای اینکه به یک هدف مشخص برسید، لازم است مناسب ترین شاخص های کلیدی برای این هدف را شناسایی کنید و زمان و سرمایه خود را برای رسیدن به هدف متمرکز سازید. چطور؟
- اهداف ملموس و عینی تعیین کنید. ببینید می خواهید چه نتیجه ای بگیرید؟ اگر می خواهید بازدیدکنندگان بیشتری جذب کنید، یک هدف مثالی می تواند این باشد: «افزایش تعداد بازدیدکنندگان تا سقف ۳۰٪ تا پایان سال یا شش ماه بعد»
- تخصیص بودجه یا تامین سرمایه. مبلغی که می خواهید برای رسیدن به هدف سرمایه گذاری کنید را قبل از شروع پروژه مشخص کنید. در این مرحله واقع گرایانه هزینه ها و میزان بازگشت سرمایه و البته زمان پروژه را تعیین کنید.
- ابزارهای پیگیری شاخص کلیدی در عملکرد سئو را با توجه به دو راهکار قبلی انتخاب کنید.
سوالات متداول
کدام شاخص کلیدی در عملکرد سئو مهم تر است؟
جواب این سوال با توجه به هدف استراتژی سئو مشخص می شود. معمولا افزایش ترافیک ارگانیک و ترافیک برندسازی شده مهم ترین شاخص های عملکرد کلیدی در سئو تعریف می شوند.
شاخص دیده شدن در جستجو چه فرقی با شاخص ترافیک ارگانیک دارد؟
شاخص دیده شدن در سئو یا search visibility دفعاتی که لینک سایت در جستجوی کاربران ظاهر می شود را نمایش می دهد. ترافیک ارگانیک تعداد کلیک ها روی لینک را نشان می دهد.
چقدر طول می کشد تا یک سایت رتبه جستجو بالایی کسب کند؟
با توجه به صنف و میزان رقابت این زمان متغیر است. اما حداقل یک سال فعالیت منظم انتشار محتوای ارزشمند برای رسیدن به صفحه اول جستجو لازم است.
حرف آخر
دیجیتال مارکتینگ حالا دیگر بخشی جدایی ناپذیر از هر نوع فعالیت تجاری امروزی محسوب می شود. طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ یک فعالیت پژوهشی است که در آن همه اهداف، فعالیت ها و زمان بندی ها بر پایه آمار و نمودار و تحقیقات بازار تعریف می شوند.
شاخص های کلیدی در عملکرد سئو به کسب وکارها امکان می دهد عملکرد و نتیجه کمپین های دیجیتال مارکتینگ را ارزیابی و تحلیل کنند. تا در صورت نیاز تغییرات و اصلاحاتی در این برنامه ها به وجود بیاورند تا در نهایت، به مرحله بازدهی یا بازگشت سرمایه مورد انتظار برسند.
